Das Geheimnis der BrakeBreakers
Fünf Werbestrategien für grenzenloses Markenwachstum. Nie war Werbung so kreativ wie heute. Aber nie zuvor war sie so unwirksam!
BrakeBreakers lässt hoffen und zeigt, dass es (doch) noch Werbung gibt, die einen positiven Effekt auf den Umsatz von Marken und damit Unternehmen hat. In einer bereits 2001 begonnenen empirischen Studie haben die Autoren über 10.000 Kommunikationsmaßnahmen...
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Produktinformationen zu „Das Geheimnis der BrakeBreakers “
Klappentext zu „Das Geheimnis der BrakeBreakers “
BrakeBreakers lässt hoffen und zeigt, dass es (doch) noch Werbung gibt, die einen positiven Effekt auf den Umsatz von Marken und damit Unternehmen hat. In einer bereits 2001 begonnenen empirischen Studie haben die Autoren über 10.000 Kommunikationsmaßnahmen analysiert und die fünf Werbestrategien identifiziert, die nachhaltig Wachstum generieren. Ihnen allen ist gemein, dass sie mentale Kauf- bzw. Konsumbremsen lösen und damit die kaufblockierenden Wahrnehmungen der Konsumenten und Käufer zerschlagen.Anhand dieses Konzepts wird das Erfolgsgeheimnis von Marken wie Geox, Nintendo DS, Wrigleys Extra, ING Diba, Activia oder Nutella anschaulich erklärt. Dabei geht es unter anderem darum, dass einzigartige Markenpositionierungen zwar ein gutes Fundament sind, eine Marke aber nicht langfristig zu Wachstum verhelfen. Die genannten Marken, die bereits das BrakeBreakers-Konzept nutzen, distanzieren sich aktiv von der wenig effizienten Impact- und Entertainment-Werbung, identifizieren konsequent und kontinuierlich die mentalen Bremsen und damit genau die Wahrnehmungen, die neue Verbraucher und Konsumenten häufig blockieren. Abschließend erfährt der Leser wie diese Wahrnehmungen mit gezielten Werbestrategien deaktiviert werden können.
Inhaltsverzeichnis zu „Das Geheimnis der BrakeBreakers “
Einleitung: Wirkungslose Werbung, erschöpftes Geschäft 11Funktioniert Werbung noch? 11
1 Probleme und Spannungsfelder in der Markenkommunikation 15
Das Problem des Marketings 15
Das Problem der CEOs 17
Das Problem der Werbeagenturen 18
Traditionelle Werbung aus dem Blickwinkel von Al Ries 22
Wenn konventionelle Werbung nicht mehr funktioniert, wie können Unternehmen dann überhaupt noch wachsen? 23
Ausverkauf der Marke? Oder gibt es doch noch Hoffnung für eine neue Art von Werbung, die zu Umsatzwachstum führt? 28
2 Wachsendes Geschäft durch Werbung, die Konsumbremsen löst 29
Konsumbremsen sind die verborgenen Edelsteine für alle Unternehmen und Marken 29
Werbung nach der BrakeBreakers®-Methode 31
"Neues" Wachstum für "alte" Marken 34
Die Lehren 38
Wahrnehmungen als Schlüssel zum Erfolg 39
Warum reine Image-, Impact- und Entertainment-Werbung wirkungslos bleibt 42
3 Einführung in die BrakeBreakers®-Methode 49
Mit drei Schritten zum Erfolg 49
Die richtigen Fragen stellen 50
Die Bedeutung mentaler Bremsen 54
Die drei Kategorien von Konsumbremsen 59
Die fünf BrakeBreakers®-Werbestrategien: die Hämmer 62
"Ich kann es nicht glauben!" ist das beste Zeichen 73
4 Positionierung als Fundament -der BrakeBreakers®-Ansatz für unbegrenztes Wachstum 77
Die Positionierung ist eine kraftvolle Basis 77
Marken "bottom-up" statt "top-down" aufbauen 80
Grenzenloses Wachstum durch die BrakeBreakers®-Growth-Map 86
5 Hammer 1 - Barrier-Ippon 93
Suchen Sie nach negativen Wahrnehmungen, den Barrieren, um die verborgenen Edelsteine Ihrer Marke zu finden 93
Negative Wahrnehmungen sind der unmissverständliche Indikator für Relevanz 96
"Mit den Augen wachsamer Eltern" - die beiden Ippon-Techniken 97
Die richtige Technik - How to "ipponize" 102
Die "Star"-Barriere 111
6 Hammer 2 - Problem-Reinvention 115
Das Problem der Indifferenz 115
Problem-Reinvention und Category-Stealing:
... mehr
Zwei
BrakeBreakers®-Strategien gegen Indifferenz 118
Problem-Reinvention als wirksamer Markenaktivator 120
Drei Wege, Probleme neu zu erfinden 121
7 Hammer 3 - Category-Stealing 135
Vom "Markenkrieg" zum "Kategorienkrieg" 135
Die Unterteilung der Märkte in Kategorien 138
Die drei Techniken des Category-Stealings 140
Bei einem Category-Stealing erweitert sich die Source of Business 147
8 Glaubwürdigkeit 149
Alle brauchen Glaubwürdigkeit 149
Glaubwürdigkeitskonzepte: Erfolgsrezept der Positionierung und Motor für Wachstum 151
Glaubwürdigkeit als diskriminierender Faktor zwischen konventioneller Werbung und Werbung nach dem BrakeBreakers®-Konzept 152
Die Glaubwürdigkeitstreppe 155
9 Hammer 4 - Produkt-Demos 159
Magische Darstellung der Produktargumente 160
Die beiden Erfolgsrezepte für exzellente Produkt-Demos 165
Infomercials und redaktionelle Anzeigen 170
10 Hammer 5 - Endorsements 173
Die neuen Endorsement-Techniken: PR und Mund-zu-Mund-Propaganda 173
Die Mega-Kraft hinter jeder erfolgreichen Marke 178
Zwei Kriterien, die den Grad der Glaubwürdigkeit von Endorsements bestimmen 179
Zwei goldene Regeln, um die Wirkung von Endorsements zu maximieren 182
Externe Endorsements durch Dritte 188
Unternehmenseigene, interne Endorsements 206
11 Die größte aller Bremsen: wir selbst! 213
Der "Zwei-halbe-Stunden-Test" 213
Der innere Feind: unsere internen Bremsen 216
Folgen Sie den Pionieren 219
Haben Sie den Mut, die BrakeBreakers®-Hämmer zu verwenden! 220
Danksagung 223
Über BrakeBreakers®-Partners 225
Literaturverzeichnis 227
Verzeichnis der Marken und Segmente 229
Personenverzeichnis 233
Verzeichnis der Endorsement-Celebrities 235
Stichwortverzeichnis 237
BrakeBreakers®-Strategien gegen Indifferenz 118
Problem-Reinvention als wirksamer Markenaktivator 120
Drei Wege, Probleme neu zu erfinden 121
7 Hammer 3 - Category-Stealing 135
Vom "Markenkrieg" zum "Kategorienkrieg" 135
Die Unterteilung der Märkte in Kategorien 138
Die drei Techniken des Category-Stealings 140
Bei einem Category-Stealing erweitert sich die Source of Business 147
8 Glaubwürdigkeit 149
Alle brauchen Glaubwürdigkeit 149
Glaubwürdigkeitskonzepte: Erfolgsrezept der Positionierung und Motor für Wachstum 151
Glaubwürdigkeit als diskriminierender Faktor zwischen konventioneller Werbung und Werbung nach dem BrakeBreakers®-Konzept 152
Die Glaubwürdigkeitstreppe 155
9 Hammer 4 - Produkt-Demos 159
Magische Darstellung der Produktargumente 160
Die beiden Erfolgsrezepte für exzellente Produkt-Demos 165
Infomercials und redaktionelle Anzeigen 170
10 Hammer 5 - Endorsements 173
Die neuen Endorsement-Techniken: PR und Mund-zu-Mund-Propaganda 173
Die Mega-Kraft hinter jeder erfolgreichen Marke 178
Zwei Kriterien, die den Grad der Glaubwürdigkeit von Endorsements bestimmen 179
Zwei goldene Regeln, um die Wirkung von Endorsements zu maximieren 182
Externe Endorsements durch Dritte 188
Unternehmenseigene, interne Endorsements 206
11 Die größte aller Bremsen: wir selbst! 213
Der "Zwei-halbe-Stunden-Test" 213
Der innere Feind: unsere internen Bremsen 216
Folgen Sie den Pionieren 219
Haben Sie den Mut, die BrakeBreakers®-Hämmer zu verwenden! 220
Danksagung 223
Über BrakeBreakers®-Partners 225
Literaturverzeichnis 227
Verzeichnis der Marken und Segmente 229
Personenverzeichnis 233
Verzeichnis der Endorsement-Celebrities 235
Stichwortverzeichnis 237
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Autoren-Porträt von Juanjo Pérez Cuesta, Rafael Esteve, Gerd Beilke
Juan-José Pérez Cuesta war CEO von Mars Europa und Chupa Chups sowie Markenchef von Actimel und Activia bei Danone, CEO von Danone Deutschland und Frankreich und Marketing Direktor bei Henkel. Er ist Mitglied in zahlreichen Aufsichtsräten und Gründer von BrakeBreakers® Partners in Barcelona.Rafael Esteve ist CEO von Young & Rubicam Spanien und Globaler Managing Account Direktor Danone.Gerd Beilke war lange Zeit Marketing Direktor der Danone Gruppe und arbeitet mittlerweile als selbstständiger Marketingberater. Er ist Gründer von BrakeBreakers® Partners - Integrated Communications in Hamburg.
Bibliographische Angaben
- Autoren: Juanjo Pérez Cuesta , Rafael Esteve , Gerd Beilke
- 2011, 1. Auflage, 236 Seiten, Maße: 14,7 x 22,2 cm, Gebunden, Deutsch
- Verlag: Wiley-VCH
- ISBN-10: 3527505911
- ISBN-13: 9783527505913
- Erscheinungsdatum: 02.02.2011
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